《影响力》

   第一次看到书名,我下意识地认为这是一本“成功学”的畅销书,地摊上的盗版和厚重的腰封似乎也支持这样的臆断,可是这是一部社会心理学作品,如果允许我再加一个标签的话,我会加上“商业营销”。这本书中说的都是“常识”,在一个缺乏对常识充分认识的社会,常识的普及任重而道远呀。

了解一些营销心理学,你可以进步为一位理性的消费者,或者是一个商业骗子。

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以下是一些书摘和总结,来自网络

影响的武器

1、现实营销中,销售者无论是通过给货品贴上一个高出原价很多的价格标签,还是将货物维持在原有价位同时贴上“减价”或是“折扣”的说明,所利用的都是顾客的“昂贵=优质”的思维定势,相比而言,后者还钻了人们总是喜欢占便宜的空子,因为格外具有杀伤力。
2、对比原理:如果两件东西很不一样,我们会趋向于认为它们之间的差别比实际的更大。如果我们在放下一件轻的东西之后再去提起一件重物,就会觉得第二件东西比单独去拿时要重得多。对比原理是心理物理学里一条著名的原理,也适用于其他认知领域。
3、本书作者利用大量的直接参与性观察,打入推销员、感化师的内部,收集了大量关于说服的案例,总结出6种基本的说服类型,而这6种类型都以一个指导人类行为的心理学原理为基础。它们分别是:互惠、承诺与一致、社会认同、喜好、权威以及短缺。

第1种武器:互惠

互惠原理认为,我们应该尽量以相同的方式来回报他人为我们所作的一切。接受往往和偿还联系在一起,尽管互惠原理经常带给人们以负债感,但是总体而言,我们从中得利的时候还是占多数的,相比而言还是划算的。从而,相信并服从这个原理成为人们日常生活中一个十分重要的准则,而违背它则要付出严重的代价。人们普遍对那种只求索取不知偿还的人感到不信任,并尽量远离避免与之接触。往深里讲,互惠原理是人类社会形成的一大助力,是群体协作的默认基础。
商业人士深知这一点,并把互惠原理运用到推销当中,取得了惊人的效果。在接受了别人的好意后,人们很轻易就会答应一个在没有负债心理时一定会拒绝的请求

另一个值得注意的方面是,互惠原理强调我们应该回报人家的善举,不管这个善举是不是我们主动要求的。即便是一个不请自来的好处,一旦被接受,也会制造出一种负债感。

互惠不仅仅局限于我们有义务回报我们得到的恩惠,另外,一旦某人对我们采取了某种行为,我们也应该报以类似的行为。所以,一旦他人对我们作出了让步,我们也有义务作出让步
第2种武器:承诺与一致

始终如一的个性受到推崇,而自相矛盾则不受欢迎,正因为保持始终如一往往对我们有利,我们也很容易养成不假思索保持一致的习惯。一般的解释是保持一致为我们应对复杂的现代生活提供了一条无须思索的捷径,然而在某些时候,则是思考过程的严峻后果让人们不敢正视,从而宁愿视而不见而机械地保持一致。
社会心理学家认为,一致原理之所以发挥作用必须的有承诺在前开道。一旦做出了承诺,也就是说选择了一个立场并正式备案,就位下一步机械、不假思索的保持一致的行为准备了一个舞台。

并不是每一个承诺都能影响人们对自己的看法的。一个承诺要有这样的效果,它就必须是积极的、公开的、经过努力才能够做出的、而且是人们自由选择的结果。

一个有效的承诺会引起我们内心的变化,甚至这种内心的变化还会“长出自己的腿来”。也就是说,人们并不需要时刻去巩固这种内心的变化,在保持一致的压力下,这种变化自己就会巩固下来,它会寻找到新的支撑点。那些意欲赚取我们的人起初抛给我们一点诱饵,使我们作出某种决定,我们随后就会下意识地找出一些理由来支持这个选择。最后即时他把诱饵拿走,我们很有可能还是会坚持这个选择。
第3种武器:社会认同

社会认同原理指出,我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的,尤其是当我们要决定什么是正确的行为的时候。如果我们看到别人在某种场合做某件事情,我们就会断定这样做是有道理的。

一般说来,当我们对自己缺乏信心时,当形势变得不很明朗时,当不确定占了上风时,我们最有可能以别人的行为作为自己行动的参照。银行挤兑事件、突发公共卫生事件当中对某些食品物品的疯狂抢购,就是例子。
然而在观察他人来消除我们自己的不确定性时,我们很可能忽略一个细小但很重要的事实,就是他人可能也正在观察中寻找社会证据。特别是形势模糊不清的时候,每个人都希望看一看别人正在做什么,从而致使一个极为重要的现象的出现――“多元无知”。

社会认同发挥作用的一个重要条件是上文中提及的:不确定性,还有一个则是:相似性。也就是说,与我们类似的人的行为对我们最有影响力,因此,我们更有可能效仿与我们相同、而不是与我们不同的人的行动。

第4种武器 喜好

人们总是比较愿意答应自己认识和喜爱的人提出的请求
一般而言,要让陌生人对自己产生喜好感的来源有以下几个:
(1)、外表的吸引力:大家一般都承认外表漂亮的人在社会上有很多优势。这是因为光环效应的存在,一个人的一个正面特征会主导人们对这个人的整体看法。研究表明,我们经常会下意识地把一些正面地品质加到外表漂亮的人头上,比如聪明、善良、诚实、机智等。问题是,当我们在作出判断时,我们一点也没有觉察到外表在这个过程中所起到的作用

(2)、相似性:我们通常都会对与自己相似的人更有好感,不管这种相似是在观点、个性、背景、还是生活方式上。

(3)、称赞:我们对于奉承话从来都是来者不拒、照单全收的,即使人们的奉承并不完全符合事实,我们也很容易相信他们,并因此对他们产生好感。人们对于称赞有一种自动的“咔哒,哗”的正面反应,即使人家很明显是别有用心地博取我们的欢心。
(4)、接触和合作:一般来说,我们总是比较喜欢我们自己熟悉的东西。

(5)、关联:坏消息的晦气会传染给报告坏消息的人。不喜欢坏消息是人类的天性。即使这个人对这个坏消息毫无责任,仅仅因为他与坏消息联系到了一起,我们就有了不喜欢他的理由。

第5种武器:权威

有好几种象征权威地位的外部特征都可以在缺乏真正权威的情况下相当有效地调动起我们对权威的崇拜和敬畏,比如说头衔、衣着、外部标志。利用头衔来增加权威最常出现在种种骗局当中,声称自己是专家然而利用当事人的敬畏从事诈骗,向来是行之有效的一招;而衣着的权威分值则突出体现在制服的运用上,比如说保安的服装一般都和警服类似。而外部标志比如说名车、好宅都能给自己在权威性上加分。

在决定是否听从权威的意见之前,我们需要问自己两个问题,一个是“这个权威是不是一个真正的专家”,这个问题让我们的注意力集中到两条重要的信息上:这个权威的资格、以及这些资格与我们手头的问题是否有关系。

第6种武器:短缺

短缺原理本身蕴涵着一种推动人们不由自主地采取某种行动地势不可挡的力量,其力量来源有两个,首先,它利用了我们想走捷径的愿望。我们知道,难得的东西通常都比容易得到的东西要好;其次,从某种角度而言,当一种机会变得比较难得时,我们也就失去了自己的一部分自由。而失去已经获得的自由是让我们深恶痛绝的事情。心理学家杰克•布鲁姆指出,人们都有一种维护既得利益的强烈愿望,在此基础上,它提出用于解释人们对削弱的个人支配权产生反应的“心理抗拒理论”。心理抗拒理论认为,每当人们的自由选择受到限制或威胁时,维护这种自由的愿望就会使我们对这种自由(以及与之相关的商品和服务)产生更加强烈的要求。

儿童心理学家认为,心理抗拒可以上溯到两岁。大多数父母都承认这个年龄的小孩有较多的叛逆行为,专家解释说这是因为两岁的儿童开始意识到自己是一个可辨认的、独特的个体,认识到自己所拥有的选择的权力,以及这种选择被限制时候的反抗。实际上,人们在一生中都表现出一种对限制我们自由的加以抵抗的强烈倾向。

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